市場の変化
Google が CMA に提出したレポートに、Deprecation を辞める根拠として、市場に起こっている変化が 3 つ挙げられている。
- privacy-enhancing technologies (新しいプライバシー保護機構)
- new AI-driven safeguards (AI による安全確保技術)
- evolving global regulations (グローバルな規制の進化)
ところが、重要そうな点でありながら、いずれもインラインで列挙しているだけで、具体例などがない。とにかく、今はもう始めたころと時代が変わって、Deprecation しなくてもなんとかなるとでも言いたそうだ。しかし、それが言えてるのかは非常に曖昧に思える。
ここで別の視点も見てみる。
Google は CMA との本件以外に、US の DOJ (司法省)とも裁判を行っていた。いわゆる「Chrome 売却令」のアレだ。こちらも、ビジネスの寡占が火種となっている。
結果として、「Chrome の売却は不要」という点で落ち着いたが、この中で Google が提出してた Memorandum が以下だ。
- GOOGLE LLC’S MEMORANDUM ADDRESSING THE LEGAL FRAMEWORK APPLICABLE TO REMEDIES
意訳すると
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AI is reshaping ad tech at every level
- AI はあらゆるレベルで AdTech の形を変えつつある
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non-open web display ad formats like Connected TV and retail media are exploding in popularity
- Connected TV や Retail Media のような、Open でない Web Display Ad の人気が爆発的に高まっている
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Google’s competitors are directing their investments to these new growth areas.
- Google の競合他社は、こうした新たな成長分野に投資している。
そして、こうも付け足している。
The fact is that today, the open web is already in rapid decline and Plaintiffs’ divestiture proposal would only accelerate that decline, harming publishers who currently rely on open-web display advertising revenue.
As the law makes clear, the last thing a court should do is intervene to reshape an industry that is already in the midst of being reshaped by market forces.
事実、今日の Open Web (Ads) はすでに急速に衰退しており、原告の分割提案はその衰退を加速させ、
現在 Open Web のディスプレイ広告収入に依存しているパブリッシャーに打撃を与えるだけである。
法律が明示しているように、裁判所は、すでに市場原理によって再構築されつつある業界に介入するべきではない。
ここでは “the open web is already ~” とされているため、「Web そのものの衰退」としてニュースで喧伝されているが、全体を読めば、あくまで「他の媒体と比べた時の、クローズでない、Web 広告」のことを指していると捉える方が妥当だろう。
その点は、今回の係争そのものに対する Google からの非難にも現れている。
Harms to the open web.
In the face of this significant hardship and uncertainty accompanying divestiture, Plaintiffs fail to acknowledge (let alone take into account) the reality that the world has moved significantly away from open-web display
In January 2025, only 11% of display advertising impressions purchased by AdWords advertisers were for open-web display (for comparison, down from over 40% in January 2019).
Plaintiffs are fighting for a remedy that would vanquish a past that has been overtaken by technological and market transformations in the way digital ads are consumed.
Open Web への弊害
分割に伴うこの重大な苦難と不確実性に直面して、原告は、世界が Open Web Display (ads) から大きく離れているという現実を認めていない(ましてや考慮に入れていない)。
2025 年 1 月、AdWords の広告主が購入したディスプレイ広告のインプレッションのうち、Open Web Display 向けはわずか 11% だった(2019 年 1 月比較で 40% 超減少)。
原告は、デジタル広告の消費方法における技術と、市場の変革に追い越された過去を、打ち消す救済策を求めて戦っている。
2025 年 1 月の次点で 2019 年から 40% 減っているということは、既にコロナ前と比べて半減しているということだ。もう Web におけるディスプレイ広告は、広告市場の「中心」ではないと捉えるのが妥当と言えるだろう。
では、広告市場の中心はどこに行ったのか? それは以下で述べられている。
Google’s ad tech provider competitors, many of whom are major household names, have also uniformly directed their investments and focus to the most rapidly growing ad formats-not open-web display.
Connected TV advertising via providers like Netflix and Disney is now “the fastest-growing advertising channel in the U.S.”
And retail media advertising has experienced enormous investments by “retailers of all sizes,” with $60 billion expected to be spent in 2025.
For example, Amazon invested in its demand-side platform, in particular through partnerships with TV providers, “to clobber rivals The Trade Desk and Google in a key area of advertising”;
The Trade Desk worked with Spotify, a digital audio platform, to launch a Spotify ad exchange;
and Magnite partnered with Samsung Ads to support Samsung’s TV advertising and with Netflix to support Netflix’s new, in-house ad suite.
AdTech プロバイダとしての Google の競合他社(その多くは大手有名企業)もまた、オープン Web のディスプレイ広告ではなく、最も急速に成長している広告フォーマットに投資と集中を向けている。
Netflix や Disney などのプロバイダを通じた Connected TV 広告は、今や「米国で最も急成長している広告チャンネル」である。
また、小売メディア広告は「あらゆる規模の小売業者」によって莫大な投資が行われており、2025 年には 600 億ドル が投じられると予想されている。
例えば、Amazon は Demand-Side Platform、特に TV プロバイダとの提携に投資し、「広告の主要分野でライバルである Trade Desk や Google を打ち負かした」
Trade Desk はデジタルオーディオプラットフォームの Spotify と協力し、Spotify の広告取引所を立ち上げた。
そして Magnite は、Samsung のテレビ広告をサポートするために Samsung Ads と提携し、Netflix の新しい自社広告スイートをサポートするために Netflix と提携した。
動画/音声市場の強さが強調されている。そしてその市場は YouTube を持つ Google ですら掌握はできていない。つまり、そこに寡占状態があると認めるのは難しいことは、我々の体感とも合いそうだ。
また他にも、例に漏れず AI の登場による市場の転換についても、随所に述べられている。
問題は、これらの変化が 1 年そこらで起こっている点だ。CMA にしても DOJ にしても、話が始まったときと比べて Web を取り巻く産業構造は前提からして変わってしまったのだ。
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